Василий Дубейковский. Невозможное возможно, или Бросить всё и уехать в Урюпинск

Известный московский (теперь уже урюпинский) маркетолог Василий Дубейковский приехал в город-герой с откровенной лекцией «Почему я не люблю Волгоград». Volganet.net удалось перехватить Василия до того, как волгоградцы забили его палками. Ведь говорить о том, что Волгоград плохой, могут только его местные жители! К счастью, название оказалось лишь маленькой провокацией. А, значит, уникальный человек, бросивший всё и уехавший из Москвы в Урюпинск, руководитель агентства CityBranding, забрендировавший 11 городов, сможет продолжать творить. О брендах, трендах и активистах шла речь в нашем разговоре.

Volganet.net: Василий, честно говоря, сложно представить, как реально можно бросить всё и уехать в Урюпинск! Вы до своего переезда анекдот про профессора и абитуриента из Урюпинска слышали?

Василий Дубейковский: я услышал его только тогда, когда мы начали заниматься исследованием Урюпинска. Вообще до 30 лет есть немало людей, которые даже не слышали слово «Урюпинск» и не обременены знанием классического анекдота и произведением Шолохова «Судьба человека».

Моя команда в сентябре 2013 года начала заниматься изучением феномена этого города, а в ноябре 2013-го моя семья решила, что летом следующего года мы переедем в Урюпинск.

– Я вот, правда, не представляю, как вы жене сказали об этом…

– Это решение принимали мы вместе. Я сам из Екатеринбурга, потом много лет жил в Москве, а вот жена как раз родом из маленького городка в Ленинградской области. Но я всегда хотел пожить в маленьком городе как житель, а не как специалист, занимающийся его изучением. Это первый момент.

А второй момент: у нас на свет вскоре должна была появиться первая дочка, и мы задумались, что первые годы жизни ей однозначно будет лучше в малом городе, чем в Москве. Так что она стала драйвером нашего переезда.

– Василий, я слышала интересную историю про ваших дочерей. Правда, что вы планировали, чтобы в паспорте одной стояло место рождения – Санкт-Петербург, а второй – Волгоград?

– Действительно, наша первая дочка родилась в Санкт-Петербурге. Кстати, это один из немногих городов, где я точно не хотел бы жить. Скажу честно: никаких планов относительно паспорта не было. В Москве роды стоили дорого, да и помочь в первые месяцы было некому. А в Питере есть жилплощадь, есть родственники.

– Вот так и разбиваются мифы!

– Вторую дочку мы не хотели рожать в Волгограде! Но ещё меньше хотели, чтобы на свет она появилась в роддоме Урюпинска, потому что опасались рисков. Чем меньше город, тем меньше в роддоме узких специалистов. Но, к счастью, дочка оказалась мудрее нас. Она не захотела ждать и появилась на свет в Урюпинске. Как оказалось, наши ожидания по отношению к местному роддому оказались сильно занижены.

Наши друзья в Урюпинске тоже все рожают в столице провинции, слава Богу, имидж урюпинского роддома улучшился в последнее время.

Хочешь возможностей – сделай

– А почему вы решили, что ребёнку лучше жить в малом городе?

– Вода, экология, пешая доступность. Моя старшая дочка с четырёх лет гуляет сама во дворе. В Москве такое вряд ли возможно.

– А образование? В малом городе для развития ребёнка не так много возможностей, что уж там греха таить.

– Мы думали, что до школы уже переедем из Урюпинска. Но оказалось, что и садик нас тоже не удовлетворяет. Мы хотели, чтобы наш ребёнок проходил дошкольное образование по методике Монтессори. Сначала сделали всё дома, купили оборудование, а потом поняли, что ребёнку нужна социализация.

– Потому сделали свой клуб?

– Ну да! Обычно люди, если у них чего-то нет, уезжают туда, где это есть. А в Урюпинске достаточно много примеров того, как люди вместо того, чтобы уехать «туда, где есть», открывали сами всё, что нужно. Так появился и наш Монтессори-клуб «Семечка».

– Честно говоря, Монтессори-клуб в Урюпинске звучит, как кот в космосе!

– Сейчас это уже воспринимается нормально.

– У урюпинцев ваша инициатива получила отклик?

– Да не особенно! Но мы и не ставили задачу построить какой-то бизнес. Формула успешного активиста – он должен делать всё в первую очередь для себя, а не на благо других. Ему что-то интересно, вот он и делает это для себя, принося параллельно пользу и другим. Кстати, в Урюпинске таких практик довольно много.

Моя семья ставила задачу, чтобы наш ребёнок социализировался по системе Монтессори, и мы её решили. Если бы мы замахивались на такую цель, как популяризация системы среди урюпинцев, то должны были бы признать, что потерпели полный крах. К нам ходит не более десяти человек, которые по той или иной причине не могут посещать обычный сад. Они довольны результатом, спору нет. Но для нашей семьи важны результаты нашего ребёнка.

– Василий, знаете, рада, что вы об этом говорите! После того, как я посмотрела несколько ваших выступлений в YouTube, хотелось собрать чемоданы и переехать в Урюпинск, настолько была идеализирована картинка. Оказывается, вы очень здраво относитесь ко всему!

 

– (Смеётся!) Я же продвижением занимаюсь, потому картинка должна быть красивой. Но справедливости ради стоит сказать: в Волгограде живёт миллион человек, поэтому Волгоградов столько, сколько жителей. Как каждый человек про него расскажет, такой и есть город. И то, как я рассказываю — это моё представление о том, какой Урюпинск. А есть много других представлений, просто они не представлены на TEDx, потому не так заметны.

Горнолыжный склон в степи

– Вы говорили, что в Урюпинске довольно много таких практик?..

– В Урюпинске есть такая практика пытаться делать не как все. Например, в городе живёт предприниматель Евгений Лемешко. 8 лет назад он увлёкся сноубордом. Увлёкся он этим в Сочи и начал подумывать уехать из Урюпинска, чтобы иметь возможность кататься. Но, посоветовавшись с семьёй, решил остаться. Он не успокоился, а решил сделать горнолыжку в Урюпинске. Что само по себе уже странно, ведь это, как и прежде, город в степи, да и снег бывает нечасто.

В итоге он сделал так, что в Урюпинске появился горнолыжный склон в самом глубоком овраге рядом с городом. Власти региона приезжали, торжественно открывали склон. Кстати, в этом году у нас был самый длинный сезон – целых 40 дней.

Но в Урюпинске есть и другие интересные проекты.

– Может быть, в Урюпинске живут более активные, чем в Волгограде, люди?

– Активных людей всегда около 1% — хоть в Волгограде, хоть в Урюпинске. Просто в Урюпинске изменилось сознание. Помните: невозможное – возможно!

В тренде

– Как-то вы заявили, что вскоре переезд из мегаполисов в малые города станет нормальным явлением для России. Вы в это верите?

– Ну, в Урюпинске же есть диаспора москвичей. Мы переехали и думали, что одни такие уникальные. Оказалось, что до нас приезжали, сейчас приезжают.

– А когда, по-вашему, это станет трендом?

– По срокам сказать не могу, да и как определить, что такое тренд? Но даже в 2014 году, когда мы приехали в Урюпинск из Москвы, найти публикации о «переехавших» в СМИ было трудно. Российские урбанисты об этом не говорили. А сейчас об этом пишут в прессе и показывают на ютубе.

Хотя на Западе этот тренд уже очень давно, точнее это норма. Помню, пару лет назад в переводном немецком издании упоминали меня и Урюпинск? И они удивлялись, что меня героизировали за то, что я переехал из Москвы в Урюпинск. У них представители любой профессии постоянно переезжают из крупных городов в малые, и в этом нет никакого героизма.

Про возможности

– Вы утверждаете, что для активного человека, который мыслит, понимает, в малом городе возможностей больше…

– На селе ещё больше!

– Серьёзно?

– Смотря что подразумевать под возможностями. Если речь о том, что рядом Макдональдс и ты можешь в него сходить, этот один разговор. Я говорю про возможности — когда у тебя нет Макдональдса и ты можешь его открыть.

Кстати, в Волгограде в этом плане очень много возможностей. Если брать все 16 миллионников, то в Волгограде больше всего возможностей.

– Почему?

– Как это ни парадоксально, у волгоградцев очень низкая база ожиданий по отношению к городу и к тому, что здесь может произойти что-то хорошее. Ни в одном миллионнике нет такой заниженной оценки собственных возможностей.

– И что с этим делать?

– Опять же, как ни парадоксально, но это может быть залогом успеха Волгограда в будущем. Ведь никто не ждёт, что что-то хорошее может происходить в Волгограде. Поэтому ренессанс у вас может наступить очень скоро. Меня, кстати, очень интересует феномен того, что Волгоград – самый самобичующийся миллионник в стране. Ни один город не говорит о себе столько плохого, как Волгоград.

– И что, по-вашему, должно случиться, чтобы ренессанс наступил? Кто должен этим заниматься?

– Да никто не должен! Волгоградцы живут в своём городе и думают, что им должен Путин, Бочаров, Лихачёв… На самом деле, никто никому ничем не обязан. Сам житель должен задуматься, что он может сделать. Но чтобы это произошло, нужны общественные катализаторы, люди-движки, модераторы. И не обязательно это могут быть люди извне. Я думаю, миллионник вполне способен «родить» таких людей сам.

Нелюбовь?

– Вы уже 5,5 лет живёте в Урюпинске, но говорите про Волгоград как про совершенно чужой город. Вы действительно его не любите, как утверждает название лекции?

– На самом деле названием я больше хотел отразить отношение волгоградцев к своему городу. Что касается меня, то я его очень плохо знаю. И это удивительно, учитывая, сколько я передвигаюсь по России и сколько уже живу в Волгоградской области. Не знаю, почему, но меня не привлекает город…

Ещё одно интересное наблюдение: до 2000 года жители Урюпинска, переезжая в другой город, на новом месте работы или учёбы стеснялись говорить, что они из УРЮПИНСКА. Кто-то говорил «из Волгоградской области», другие – «из Волгограда». А сейчас никому из жителей города в страшном сне не приснится сказать, что он из Волгограда. У урюпинцев минимальный пиетет к областному центру и максимальная гордость за свой город. Внешний образ «дыры» у нас не поменялся, а внутренний – очень сильно. Теперь быть жителем Урюпинска – это круто. Есть даже такая наглая фраза: «Я из Урюпинска, а чего добился ты?». Вот это как раз пример того, как меняется сознание. Этого очень не хватает волгоградцам.

Про бренды

– Может быть, Волгограду не хватает специалиста, который создаст бренд города. Нужен ли вообще бренд городу?

– Я обычно сравниваю бренд с высшим образованием. В принципе, без бренда, как и без высшего образования, можно легко жить. Есть Билл Гейтс, у которого также нет высшего образования.

Высшее образование, как и брендинг, полезно тогда, когда вы его берёте с пониманием, для чего это нужно. Если относиться к бренду с точки зрения «пусть будет – пригодится», то смысла в нём нет.

Но в Волгограде довольно много людей, которые понимают, что это необходимо городу для развития.

– Сейчас власти занялись тем, что придумывают бренд Волгоградской области…

– Я как специалист, который разработал бренд для 11 городов, с трудом представляю, как это можно сделать для вашего региона. Волгоградская область – это административное понятие. Я сам живу в этой области и не вижу даже намёток на региональную идентичность. Есть, к примеру, Родина-мать, но никакого отношения к Урюпинску или Михайловке она не имеет.

– Ладно, не будем трогать область. Если бы вы занимались сейчас разработкой бренда для Волгограда, каким бы он был?

– Забавно, что в августе 2013 года я отвечал на этот вопрос и с того времени мой ответ не изменился. Волгоград – один из немногих миллионников, у которого есть своя явная атрибутика. Это, во-первых, связано с тем, что Волгоград – город-герой. А, во-вторых, у Волгограда есть такой заметный символ как Родина-мать. И это точно нужно при брендировании использовать. Всякие замены ничего хорошего не принесут. Например, Камышин претендует на звание арбузной столицы России, но это бессмысленно, потому что есть Астрахань. Также бессмысленно Волгограду отказываться от символа Родины-матери и слова «герой» при брендировании. Но при этом нужно искать новые смыслы понятия героизма, чтобы максимально уйти от милитаризации.

– Это, кстати, действительно проблема для Волгограда. Многие жители устали от того, что город живёт войной, прошлым, смертью, а хочется жить будущим, искусством, культурой, жизнью…

– В этом и должна быть основа. От героизма никто отказываться не собирается. Но нужно уйти от его интерпретации нафталиново-советской и прийти к современной интерпретации. Всё это можно сделать, используя ту же символику, но поменяв посыл. Например, сейчас, говоря про героизм Волгограда, возникает картинка военного, стоящего у Мамаева кургана и выкрикивающего лозунги против фашизма. Но со временем картинка может измениться. И Волгоград-герой будет нести другой смысл.

Так было с Урюпинском. Когда в первый раз придумали символ российской провинции, имелось в виду, что Урюпинск, грубо говоря, дыра дыр. Но сейчас совсем иная интерпретация, хотя слова остались теми же. Сейчас главный смысл в том, что невозможное возможно.

Не про туристов

– Василий, а для чего нужен бренд городу? Туристов привлекать?

– Для Волгограда брендирование однозначно нужно для того, чтобы люди прекратили заниматься самобичеванием. У Волгограда должна появиться альтернатива. Должен появиться канал, который будет рассказывать не о том, что всё плохо. Тогда волгоградцы начнут думать не только о переезде, а и о развитии.

Но не нужно путать привлечение туристов и брендирование. Бренд города – это не бренд какого-то продукта. Если вы говорите, что мы делаем бренд Палласовки как города для туристов, то это вы делаете бренд туристического продукта. Бренд города – это бренд города. А город – это его жители и взаимосвязи между ними. По-хорошему, брендироваться должно именно это. А всё остальное приложится: туризм, инвестиции, местное производство, привлечение внешних средств.

Даже на федеральном уровне чаще всего помогают регионам успешным, а не нищим, которые стоят с протянутой рукой и просят денег. Администрации президента и частным фондам интереснее не бедным помогать. И тем, и другим нужен результат. Гораздо выигрышней смотрятся те, кто, прося помощи, говорят: «Я классный, могу сделать супер, у меня всё получится, крутого в нашем городе станет ещё больше!».

К сожалению, за последнее время в федеральной повестке я ничего не слышу о Волгограде. О нём не пишут в российских СМИ. 9 Мая и взрыв на вокзале я в расчёт не беру.

Я могу взять любой миллионник и что-то рассказать про него, исходя из федеральной повестки. Даже по маленьким городам могу вспомнить какую-то информацию. С Волгоградом ситуация другая. И ситуация не изменится, пока из самого города не начнут идти посылы и пока за название лекции «Почему я не люблю Волгоград» меня действительно не закидают камнями (смеётся).

Необъятное

– Василий, вы пишете книгу «Объять необъятное», посещая регионы России. Много осталось?

– Я посетил уже все регионы. У меня оставалась только Чукотка, но в этом году я пробел заполнил. Вообще я очень много езжу, но никогда не делюсь своими впечатлениями. Все они будут собраны в одной книге.

Как обычно эрудированные люди узнают Россию? Они прочитали много книжек, хорошо знают историю и этнографию. Я очень плохо знаю историю, практически не знаю этнографию и очень мало читаю книжек. Но я везде побывал, поэтому вся картина у меня сложилась как пазл. Это совершенно иной способ познания.

Например, я понятия не имел, кто такой протопоп Аввакум. Зато теперь знаю о нём очень много, побывав в местах, где он жил, где его сожгли. То же самое с Лениным или Петром I…

– Интересно почитать, что вы напишете про Волгоградскую область. Василий, а вы в начале говорили, что рассматриваете Урюпинск как временное место жительства. Уже решили куда будете переезжать?

– Вариант с переездом мы рассматриваем постоянно. Какой город это будет, пока не знаю. Но я являюсь адептом того, что переезжать нужно. Более того, человек, который осознанно переехал в какой-то город, гораздо реже пишет отрицательные комментарии о нём в соцсетях и при прочих может быть более компетентным в вопросах развития.